At the beginning of January, Lucian Grainge returned from vacation and sent his New Year’s reminder to the staff of Universal Music Group. As the CEO of the world’s largest music label, Grainge plays a unique role in the industry, making his annual greeting a kind of “state of the union” for the company. In recent history, it has been a cheerful message. After a long era of destruction, the music industry has grown for eight consecutive years. This year’s email began like previous iterations, listing examples of UMG’s dominance in the music charts. But after a brief victory lap, Grainge’s tone shifted to one of alarm. “Bad actors…have crashed the party,” he warned. The same streaming innovations that revived the music industry were now “flooded” with content that “barely qualifies as music,” he wrote. But under the current copyright agreements, every recording is treated the same. “We need an updated model.” This week, that model for music streaming has arrived. After months of negotiations and growing investor demands, UMG has introduced the first significant changes to the royalties system since Spotify debuted in 2008. The deal with French streaming service Deezer will channel more money for royalties to professional artists – defined as those whose work attracts at least 1,000 streams per month – and away from bots and white noise playlists. The focus will be on paying more for songs and artists that listeners actively seek. Key moments 1: The creation of the MP3 In the 1980s, German engineer Karlheinz Brandenburg and researchers at the Moving Picture Experts Group looked at how to improve audio and video coding, using Suzanne Vega’s acapella song “Tom’s Diner” to understand which compression modes delivered the best sound with the smallest digital file size. In 1995, they gave the optimal format the .mp3 file extension. Industry insiders say this is a big moment, with UMG effectively dragging other major labels and platforms into a new streaming phase. “This is the biggest change to the model in the last 15 years,” says Jeronimo Folgueira, CEO of Deezer. Music tends to be one of the first candidates for disintermediation. Illegal file sharing began to eat into the music market after the launch of Napster in 1999, long before Netflix’s streaming service started shaking up television. While Hollywood’s record industry peers are still in the midst of a painful transition, with traditional television plummeting and a once-in-a-generation labor strike, music companies have reached a more mature stage of streaming. Yet executives now believe the terms set with streaming platforms more than ten years ago when the industry was in a desperate state are outdated. “Music is the only sector where all streams have exactly the same value, regardless of quality,” Folgueira says. “A 30-second YouTube video is not worth the same as an episode of Game of Thrones.” As technology threatens to once again destroy their business, this time in the form of AI capable of making Frank Sinatra’s voice sing “Gangsta’s Paradise” – because the great music is reacting. JPMorgan warns that if left unchecked, Spotify’s platform could be filled with AI-generated trash, potentially exploding from 100 million songs to over a billion in a few years. UMG’s “artist-centric” model will dissolve the financial incentives for the proliferation of these AI tracks, analysts say. The solution proposed by Grainge will channel more money to musicians but also to UMG, which controls nearly a third of the world’s music and takes a cut of the earnings from a dizzying array of superstars including Taylor Swift, Drake, and The Weeknd. Key moments 2: Napster and the file sharing revolution In 1999, American college student Shawn Fanning created a program that allowed users to search for and share MP3s stored on their computers over the internet. Napster and peer-to-peer network competitors like Limewire changed how music was consumed as millions of people ripped their CDs into MP3 format and began illegally downloading music files from others. A storm of legal lawsuits followed. This week’s news has prompted JPMorgan to increase its stock forecasts for UMG, estimating that if adopted on a large scale, this new payment system would increase subscription revenue by 9%. If a “dystopian AI future” were to materialize, flooding streaming platforms with clips, JPMorgan believes this new model could increase UMG’s revenue by over 20%. Deezer plans to implement these new payment terms starting in October. UMG executives hope to announce agreements with other streamers in the coming months. Collectively, these streaming services pay the music industry $25 billion in royalties each year, the backbone of the modern music business. It’s no secret where the balance of power lies. “The labels control everything,” says David Turner, former SoundCloud executive who was involved in the platform’s work with UMG earlier this year. “If you don’t have the UMG catalog, your whole business collapses. You can’t have Spotify without Taylor Swift or Drake, so you always have to listen to what Lucian Grainge says.” Now, the music industry wants to leverage this advantage. After stabilizing, it is seeking to capitalize on recent gains. The streaming boom is slowing down, and Universal Music and rival Warner Music – both publicly traded companies with investors like Bill Ackman and Len Blavatnik – are under pressure to maintain momentum. Until recently, streaming revenues for major labels had been growing at a dizzying pace, with quarterly sales increasing between 20% and 40% year on year. But about a year ago, the growth slowed significantly. You are seeing a snapshot of an interactive chart. This is most likely because you are offline or JavaScript is disabled in your browser. In 2022, according to Midia, streaming revenues for major labels increased by just 5% compared to the previous year, reaching $13.2 billion. Within Spotify, the share of major label listening has eroded, from 85% of streams in 2018 to 75% last year. Universal Music executives say the challenges they are facing are existential, and having learned the lessons of the piracy era, they are acting early. Michael Nash, UMG’s digital director, tells the FT, “This is about fixing the roof while the sun is still shining.” The universal playbook The sunny state of the music industry in 2023 is a far cry from the dark days of the early millennium. Then, illegal downloads available through sites like Limewire nearly destroyed the music business, and for over a decade, no viable solution was in sight. In the mid-2000s, as a series of new music services emerged to try to solve the piracy problem, Universal Music saw an opportunity to flex its muscle. This power was cemented with Grainge’s controversial 2012 purchase of struggling label EMI, giving UMG a market share of around 40% – an unprecedented concentration of power that Sir George Martin, the famous Beatles producer, called “the worst thing the music business has ever faced.” This made Grainge the only person anyone hoping to launch a music platform needed to overcome. “The UMG playbook started then,” says Mark Mulligan, an analyst at Midia. “That’s when Universal started to realize it could have a role in shaping the market.” Key moments 3: iPod and the iTunes Store In October 2001, Steve Jobs introduced the first iPod, allowing consumers to carry over 1,000 songs with them. The iTunes Store, launched in 2003, allowed users to legally purchase and download music online. These developments marked a new era for the music business,
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All’inizio di gennaio, Lucian Grainge è tornato dalle vacanze e ha inviato il suo promemoria di Capodanno allo staff dell’Universal Music Group.
In qualità di amministratore delegato della più grande etichetta musicale del mondo, Grainge ricopre un ruolo singolare nel settore, rendendo il suo saluto annuale una sorta di “stato dell’unione” per l’azienda. Nella storia recente, è stato un messaggio allegro. Dopo una lunga era di distruzione, l’industria musicale è cresciuta per otto anni consecutivi.
L’inizio dell’e-mail di quest’anno somigliava alle iterazioni precedenti, elencando esempi del dominio assoluto di UMG nelle classifiche musicali. Ma dopo un breve giro di vittoria, il tono di Grainge si è trasformato nel suono di un allarme. “Cattivi attori. . . sono entrati in picchiata”, ha avvertito.
Le stesse innovazioni dello streaming che hanno riportato in vita l’industria musicale erano ora “inondate” di contenuti che “possono a malapena passare per musica”, ha scritto. Ma secondo gli attuali accordi sui diritti d’autore, ogni registrazione viene trattata allo stesso modo. “Abbiamo bisogno di un modello aggiornato”.
Questa settimana è arrivato quel modello per lo streaming musicale. Dopo diversi mesi di trattative e crescenti domande da parte degli investitori, UMG ha introdotto il prime modifiche significative al sistema delle royalties da quando Spotify ha debuttato nel 2008.
L’accordo con il servizio di streaming francese Deezer dirotterà più soldi per le royalties verso gli artisti professionisti – definiti come quelli il cui lavoro attira almeno 1.000 stream al mese – e lontano dai bot e dalle colonne sonore di rumore bianco. Si paga di più per le canzoni e gli artisti che gli ascoltatori cercano attivamente.
Karlheinz Brandenburg e Suzanne Vega © FT montage/Bloomberg/Getty Images
Momenti chiave 1: Creazione dell’MP3
Negli anni ’80, l’ingegnere tedesco Karlheinz Brandenburg e i ricercatori del Moving Picture Experts Group hanno esaminato come migliorare la codifica audio e video, utilizzando la canzone a cappella di Suzanne Vega “Tom’s Diner” per capire quali modalità di compressione scambiassero il suono migliore con quello del suono. file digitale più piccolo. Nel 1995, hanno dato al formato ottimale l’estensione del file .mp3.
Gli operatori del settore affermano che questo è un grande momento, con UMG che di fatto trascina altre importanti etichette e piattaforme in una nuova fase streaming. “Si tratta del più grande cambiamento apportato al modello negli ultimi 15 anni”, afferma Jeronimo Folgueira, amministratore delegato di Deezer.
Musica tende ad essere uno dei primi candidati alla disgregazione. La condivisione illegale di file ha iniziato a intaccare il mercato musicale dopo il lancio di Napster nel 1999, molto prima che il servizio di streaming di Netflix iniziasse a scuotere la televisione. Mentre i colleghi dell’industria discografica di Hollywood sono ancora nel mezzo di una transizione dolorosa, con la televisione tradizionale in caduta libera e uno sciopero dei lavoratori che capita una volta per generazione, le società musicali sono arrivate a una fase più matura dello streaming.
Eppure i dirigenti ora credono che i termini stabiliti con le piattaforme di streaming più di dieci anni fa – quando il settore era in uno stato di disperazione – siano obsoleti. “La musica è l’unico settore in cui tutti gli streaming hanno esattamente lo stesso valore, indipendentemente dalla qualità”, afferma Folgueira. “Un video di YouTube di 30 secondi non vale quanto un episodio di Game of Thrones.”
Mentre la tecnologia minaccia di distruggere nuovamente la loro attività, questa volta sotto forma di intelligenza artificiale in grado di farlo La voce di Frank Sinatra canta “Gangsta’s Paradise” – la grande musica sta reagendo.
JPMorgan avverte che, se lasciata senza controllo, la piattaforma di Spotify potrebbe essere disseminata di spazzatura generata dall’intelligenza artificiale, esplodendo potenzialmente da 100 milioni di brani a più di un miliardo in pochi anni. Il modello “incentrato sull’artista” dell’UMG dissolverà gli incentivi finanziari per la proliferazione di queste tracce di intelligenza artificiale, dicono gli analisti.
La soluzione proposta da Grainge indirizzerà più soldi verso i musicisti ma anche verso la UMG, che controlla quasi un terzo della musica mondiale e prende una percentuale delle entrate di un numero vertiginoso di superstar tra cui Taylor Swift, Drake e The Weeknd.
Shawn Fanning nel 2000, con l’interfaccia e il logo per Napster e il logo per Limewire © FT montage/Limewire/CC
Momenti chiave 2: Napster e la rivoluzione del file sharing
Nel 1999, lo studente universitario americano Shawn Fanning creò un programma che consentiva agli utenti di cercare e condividere su Internet gli MP3 archiviati sui propri computer. Napster e i concorrenti della rete peer-to-peer come Limewire hanno cambiato il modo in cui la musica veniva consumata mentre milioni di persone copiavano i loro CD in formato MP3 e cominciavano a loro volta a scaricare illegalmente file musicali di altre persone. Seguì una tempesta di cause legali.
Le notizie di questa settimana hanno spinto JPMorgan ad aumentare le previsioni azionarie per UMG, stimando che, se adottato su larga scala, questo nuovo sistema di pagamento aumenterebbe le entrate degli abbonamenti del 9%. Se un “futuro distopico dell’intelligenza artificiale” dovesse materializzarsi, inondando le piattaforme di streaming di clip, JPMorgan ritiene che questo nuovo modello potrebbe aumentare le entrate di UMG di oltre il 20%.
Deezer prevede di implementare questi nuovi termini di pagamento a partire da ottobre. I dirigenti dell’UMG sperano di annunciare accordi con altri streamer nei prossimi mesi. Collettivamente, questi servizi di streaming pagano all’industria musicale 25 miliardi di dollari in royalties all’anno, la spina dorsale del moderno business della musica.
Non è un mistero dove si trovi l’equilibrio di potere. “Le etichette controllano tutto”, afferma David Turner, ex dirigente di SoundCloud che è stato coinvolto nel lavoro della piattaforma con UMG all’inizio di quest’anno. “Se non hai il catalogo UMG, tutta la tua attività crolla. Non puoi avere Spotify senza Taylor Swift o Drake, quindi devi sempre ascoltare cosa Lucian Grainge dice.”
Ora, l’industria musicale vuole sfruttare questo vantaggio. Dopo essersi stabilizzato, sta cercando di sfruttare i recenti guadagni. Il boom dello streaming sta rallentando e Universal Music e la rivale Warner Music – entrambe società quotate in borsa che contano Bill Ackman e Len Blavatnik tra i loro investitori – sono sotto pressione per mantenere lo slancio.
Fino a poco tempo fa, i ricavi dello streaming delle principali etichette erano cresciuti a un ritmo vertiginoso, con vendite trimestrali in aumento tra il 20 e il 40% anno su anno. Ma circa un anno fa, la crescita ha rallentato notevolmente.
Nel 2022, secondo Midia, i ricavi dello streaming delle principali etichette sono aumentati solo del 5% rispetto all’anno precedente, raggiungendo i 13,2 miliardi di dollari. All’interno di Spotify, la quota di ascolto delle principali etichette si sta erodendo, dall’85% degli stream nel 2018 al 75% dell’anno scorso.
I dirigenti della Universal Music affermano che i problemi che stanno affrontando sono esistenziali e, avendo imparato la lezione dall’era della pirateria, stanno agendo presto. Michael Nash, direttore digitale dell’UMG, dice al FT: “Si tratta di riparare il tetto mentre il sole splende ancora”.
Il manuale universale
Lo stato soleggiato dell’industria musicale nel 2023 è ben lontano dagli anni bui di inizio millennio.
Poi, i download illegali disponibili attraverso siti come Limewire hanno quasi distrutto il business della musica, e per più di un decennio non è stata intravista alcuna soluzione praticabile.
A metà degli anni 2000, quando emersero una serie di nuovi servizi musicali nel tentativo di risolvere il problema della pirateria, Universal Music vide l’opportunità di mostrare i muscoli.
Questo potere è stato cementato con il controverso acquisto da parte di Grainge nel 2012 dell’etichetta in difficoltà EMI, conferendo alla UMG una quota di mercato di circa il 40% – una concentrazione di potere senza precedenti che Sir George Martin, il famoso produttore dei Beatles, definì “la cosa peggiore che la musica abbia mai avuto”. affrontato”. Ciò ha reso Grainge l’unica persona di cui chiunque sperasse di lanciare una piattaforma musicale aveva bisogno per superare.
“Il programma dell’UMG è iniziato allora”, afferma Mark Mulligan, analista di Midia. “Fu allora che la Universal iniziò a capire che avrebbe potuto avere un ruolo nel modellare il mercato”.
Steve Jobs con un iPod nel 2004 © FT montage/Getty Images
Momenti chiave 3: iPod e iTunes Store
Nell’ottobre del 2001, Steve Jobs ha introdotto il primo iPod, consentendo ai consumatori di portare con sé più di 1.000 canzoni. L’iTunes Store, lanciato nel 2003, consente alle persone di acquistare musica soggetta a diritti – per lo più a 0,99 dollari a brano – e di aggiungerla facilmente alla propria libreria iPod. Apple non è stata la prima a introdurre un lettore di musica digitale o un negozio di musica digitale, ma ha avuto più successo
Tutto è cambiato con l’avvento di Spotify, creato nel 2008 e lanciato negli Stati Uniti nel 2011. Mentre alcuni operatori storici del settore musicale erano scettici, Grainge ha stretto un accordo di licenza con il fondatore di Spotify Daniel Ek.
Il modello finanziario era semplice. Gli abbonati pagano Spotify $ 10 al mese per ascoltare musica online. Spotify mette insieme tutti i soldi che riceve dagli abbonati in un unico piatto, e poi li divide in base alla quota di ascolto di ciascun musicista. Spotify e gli altri servizi di streaming che seguirono pagano circa due terzi di ogni dollaro guadagnato in royalties.
Questa semplicità era stata una virtù. Ogni flusso è stato conteggiato allo stesso modo. Ma ha anche favorito incentivi finanziari per ingannare il sistema, ponendo l’accento sull’accumulo di enormi volumi di flussi. Gli analisti di JPMorgan hanno analizzato i numeri e hanno scoperto che se qualcuno caricasse la propria traccia di 30 secondi su Spotify e poi programmasse il proprio telefono per ascoltarla ripetutamente 24 ore al giorno, riceverebbe 1.200 dollari al mese in royalties.
I dirigenti stimano che circa il 10% di tutti gli streaming musicali siano “falsi”, derivanti da streaming farm, dove un sacco di dispositivi eseguono servizi come Spotify in loop.
In un’illustrazione tempestiva delle loro preoccupazioni, il quotidiano svedese Svenska Dagbladet questa settimana ha riferito che le bande criminali stavano utilizzando il sistema di royalties di Spotify per riciclare il denaro guadagnato con lo spaccio di droga e le missioni di omicidio.
Spotify ha dichiarato al FT all’inizio di quest’anno: “Lo streaming artificiale è un problema di lunga data a livello di settore che Spotify sta lavorando per eliminare dal nostro servizio”.
L’accordo annunciato questa settimana potrebbe contribuire a porre fine a questo tipo di content farming. Ma sottolinea anche il successo con cui UMG ha attraversato le turbolenze dell’era digitale. Valutata a 6,4 miliardi di euro solo 10 anni fa, JPMorgan questa settimana ha dichiarato di “vedere un lato positivo” in una valutazione di 100 miliardi di euro per UMG.
Definizione dell’ordine del giorno
Molto dipende dal fatto che UMG ora coinvolga rapidamente altri streamer, in particolare Spotify, il leader inequivocabile nello streaming.
Pubblicamente, Ek non ha esattamente appoggiato il modello “artista-centrico” della UMG. Interrogato a riguardo durante una conferenza sugli utili di luglio, il miliardario svedese ha affermato che l’approccio incentrato sull’artista “raramente porta a queste enormi differenze che la maggior parte delle persone percepisce”.
“Ovviamente questa è una grande contesa”, ha aggiunto. “Come possiamo rendere il modello economico equo per il maggior numero di partecipanti sulla piattaforma?”
Eppure le due parti hanno stretto un nuovo accordo durante l’estate e l’UMG ha fatto della partecipazione di Spotify al processo “incentrato sull’artista” una clausola di tale accordo, secondo persone informate sulla questione. Un portavoce di Spotify ha rifiutato di commentare. Si dice che Apple e Amazon siano più lontani dal raggiungere un nuovo accordo.
I due artisti più ascoltati su Spotify fino ad oggi, Drake e Taylor Swift © FT montage/Getty Images
Momenti chiave 4: Spotify e gli streamer
Con la diffusione di Internet ad alta velocità, MySpace e Pandora hanno mostrato interesse per lo streaming di nuova musica online. Spotify, lanciato in Svezia nel 2008, ha creato un modello di streaming in cui gli utenti sopportano la pubblicità o pagano un abbonamento per accedere a una vasta libreria musicale. A sua volta l’azienda paga le royalties ai creatori le cui tracce vengono riprodotte. Tuttavia c’è stata controversia sul livello delle royalties pagate e sui flussi manipolati
I primi risultati di Deezer saranno istruttivi. Deezer è un piccolo player nello streaming musicale, rappresenta solo l’1 o il 2% del mercato, ma è dominante in Francia, il che lo rende un utile test per un’adozione più ampia. “È difficile convincere le grandi organizzazioni come Apple, Amazon, Google a muoversi. Spotify è troppo grande e ha paura di fare qualcosa per minacciare la sua posizione. Quindi ci siamo mossi per primi”, riassume Folgueira di Deezer.
Alcuni osservatori affermano che i primi successi della UMG nel suo tentativo di rimodellare il business sono una dimostrazione del potere duraturo di una manciata di grandi conglomerati che hanno governato il settore per decenni.
Anche se i giganti della tecnologia hanno preso il controllo della distribuzione, le principali case discografiche – che sono una piccola frazione delle dimensioni di Apple o Amazon – sono riuscite a preservare la loro presa, come personificato da Grainge, la cui presa sul paesaggio ricorda la sedia di Bob Iger in cima a Hollywood. .
“Se sei un’etichetta discografica, un artista, un cantautore o un editore, c’è molta angoscia esistenziale in questo momento. Sei schiavo dell’algoritmo”, afferma Mulligan di Midia. “Questo è un modo di dire al mercato, sia in termini di investitori che [streamers]: in realtà, i titolari dei diritti possono ancora stabilire l’ordine del giorno.”
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